近日，許多大型商場(chǎng)中都出現(xiàn)了NOME這一新興品牌的身影，NOME憑借高逼格的北歐中性格調(diào)，集聚女裝、男裝、服飾配件、數(shù)碼零件、休閑食品、彩妝護(hù)理、家居用品、功能箱包、男鞋女鞋這9大類別，共3000個(gè)SKU。由于其時(shí)尚性，迅速掠奪了18-30歲之間消費(fèi)人群的芳心。
NOME這個(gè)名字的本身就擁有天然的意味。據(jù)NOME創(chuàng)始人陳浩表示，NOME由“NO”&“ME”兩個(gè)單詞組合而成，其中NO表示不隨主流，ME表示自我，傳遞“告別過(guò)去，探索另一種新生活方式”的價(jià)值主張。NOME是以“設(shè)計(jì)”為價(jià)值驅(qū)動(dòng)的家居零售品牌，其模式概括出來(lái)就是瑞典設(shè)計(jì)、中國(guó)供應(yīng)鏈，以及生活方式品牌的集合。意圖通過(guò)高性價(jià)比的品牌定位，來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)際家居生活零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
在中國(guó)消費(fèi)者的印象中，家居生活零售業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間處于傳統(tǒng)市場(chǎng)路邊雜貨店和超市的形式。直到1998年宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為了新型生活方式的傳播者，由此原來(lái)中國(guó)人的家居生活消費(fèi)模式被打破。緊接著，無(wú)印良品的出現(xiàn)徹底顛覆了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于家居的審美標(biāo)準(zhǔn)。
可以說(shuō)，宜家和無(wú)印良品在中國(guó)家居零售業(yè)中起到了變革者的作用，同時(shí)掀起了中國(guó)家居零售業(yè)的浪潮。
在如此浪潮下，“十元店”模式的名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)運(yùn)而生。名創(chuàng)優(yōu)品四年間在全球開(kāi)了2600多家店，2017年?duì)I收突破18億美元。緊隨其后，以從工廠直接選品貼牌，去掉中間環(huán)節(jié)，直接用2C銷售模式的網(wǎng)易嚴(yán)選，也在上線半年內(nèi)用戶數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)。據(jù)網(wǎng)易2017年財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選的GMV超過(guò)了無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)2016年全年的營(yíng)收額。
由于國(guó)內(nèi)家居行業(yè)占比非常低，自主品牌還不及行業(yè)的1%，所以即使家居生活零售的賽道上充斥著各類玩家，“新的物種”也還在不斷地加入進(jìn)來(lái)。人們的需求逐漸從追求品種繁多的物質(zhì)豐裕感到追求品質(zhì)消費(fèi)，從追求生活必需品到期待和向往美好生活。
在這情況種下，品質(zhì)消費(fèi)的缺口越來(lái)越大，那么作為后者的NOME憑什么和宜家、無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)爭(zhēng)奪線下流量呢？
打造社交屬性——提高用戶體驗(yàn)
根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，中國(guó)80、90、00后人群已經(jīng)達(dá)到了5億，這是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，有著巨大的消費(fèi)能力。但他們又是一個(gè)挑剔的群體，對(duì)商品的要求非常高。NOME將客戶精準(zhǔn)定位于18——30歲，巧妙地運(yùn)用社交來(lái)提升用戶體驗(yàn)。
在直播APP抖音上，NOME絕世糕手的活動(dòng)區(qū)人氣頗旺。4個(gè)身著熱褲短裙的美少女，手持NOME雪糕勁歌熱舞。這正是NOME精心策劃的一次營(yíng)銷活動(dòng)，目的是提高曝光量的同時(shí)，增加社交屬性。
類似的活動(dòng)還有彩妝設(shè)計(jì)大賽。通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)品激勵(lì)，組織用戶將使用NOME產(chǎn)品打造的妝容發(fā)到社群中，增加產(chǎn)品使用的心得交換，也順便收集用戶反饋。
NOME線上社群現(xiàn)有近30萬(wàn)的核心用戶，單個(gè)門(mén)店平均每天有 1600 客流，每天能生成 300 個(gè)新會(huì)員，轉(zhuǎn)化率達(dá)到 20%。
不少用戶會(huì)在群里反饋當(dāng)天在NOME的購(gòu)物體驗(yàn)，比如討論NOME的冰淇淋哪種味道好吃。還有不少關(guān)于產(chǎn)品的反饋，比如吐槽耳機(jī)音質(zhì)不如森海塞爾和鐵三角。還有的用戶在咨詢NOME門(mén)店的加盟方式。NOME的社群儼然成為NOME產(chǎn)品愛(ài)好者的交流基地。
這就是NOME想要實(shí)現(xiàn)的效果，把線上流量引到線下，從而反哺到線下門(mén)店。而社交就是實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃的第一步。
在社交基礎(chǔ)上，NOME更進(jìn)一步，借助用戶反饋來(lái)淘汰商品，完善了其用戶自迭代模式。借鑒小米“一切圍繞用戶為中心”的經(jīng)驗(yàn)，NOME建立了一套從用戶到產(chǎn)品迭代之間快速反應(yīng)的機(jī)制。
NOME認(rèn)為產(chǎn)品第一次沒(méi)做好沒(méi)關(guān)系，重要的是能根據(jù)用戶反饋迅速迭代，有損用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品立刻改。陳浩介紹說(shuō)，“有用戶說(shuō)我們的T恤做工有問(wèn)題。只要收到意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)確認(rèn)是事實(shí)后立刻下架換新的。”
